W naszych czasach klient często ginie w tłumie sobie podobnych, a jednocześnie rozpaczliwie usiłuje osiągnąć status odrębności. Co więcej, często określa się poprzez pryzmat swoich wyborów, towarów, które kupuje, usług, z których korzysta albo marek, które nosi. Żeby potwierdzić ten wybór, często decyduje się na oferowane przez daną firmę karty lojalnościowe.

Wiedząc, że często korzysta z usług konkretnego sklepu, chce być z nim identyfikowany i oczekuje, że zostanie potraktowany z troską i przedstawi się mu atrakcyjne oferty. Ważny jest więc także dobry kontakt z obsługą. Zapewnieniu atmosfery bezpośredniości służą między innymi identyfikatory plastikowe noszone przez obsługę, co jest pozytywnie odbierane przez klienta.